解读马蜂窝金卡会员体系,打造全链路服务新抓手

2019-08-20 16:27:12 作者:佚名 出处 : 互联网

近年来,高企的获客成本不断蚕食着在线旅游行业的利润,为了降低获客成本,提升转化效率,在线旅游企业的求新求变从未停止。

相比传统旅游行业的里程积分会员,付费会员已经成为各大电商平台新的突围入口。马蜂窝旅游网交易中心资深运营总监谢飞剑近期首次公开剖析了马蜂窝的金卡会员体系,并称今年将全面升级付费会员的专享优惠和增值服务。

这是马蜂窝在商业化进程中的又一重要举措。2018年底,马蜂窝旅游网高级副总裁都斌在公开演讲中就曾提到,马蜂窝正在大力发展付费会员业务,将以超预期的服务提升用户的消费频次和复购率,并以会员赋能全链路服务平台的构建。

作为业内唯一一个以“内容+交易”为核心商业模式的在线旅游平台,马蜂窝如何构建自己的会员体系,与其他OTA平台相比有何差异化特征,又将怎样以会员制拉动商业增长?马蜂窝今年的一系列动作,或将给旅游行业的会员经济打法带来新的启发。

付费模式:会员经济3.0时代

会员在旅游行业并不是新鲜的概念,无论是发展较为成熟的酒店和民航,还是近20年来兴起的在线旅游行业,会员制度的应用早已有之。谢飞剑分析,当前的会员经济已从早期BBS为代表的等级会员1.0时代,到以酒店航司为代表的积分服务2.0时代,如今已走到以付费为核心的3.0时代。

在旅游经济崛起之前,酒店和航司面对的主要客群来自出行频次较高的商旅客,以积分为主要形式的会员制度可以让他们较长的实践周期内节约出行成本,并享受更好的服务。

酒店和民航行业,这些商旅客用消费积分兑换客房、机票产品和升房、升舱等权益、超额行李托运等权益。Expedia、飞猪等在线旅游平台延续了这种积分会员的方式,并通过线上资源整合能力,为用户提供更多会员权益。

但随着旅游行业的发展,拥有庞大人群基础,但消费相对低频的休闲度假游客逐渐成为旅游消费的主流人群,他们出行的目的地更加多样化,航空公司、酒店和旅游服务商的选择也更为灵活,积分会员的高门槛让这些游客望而却步,在维系用户关系和促进消费增长上,积分会员能够触达的人群显得十分局限。

在此背景下,能够即时享受会员福利的付费会员体系逐渐展现出系统性的优势。加上流量红利不再的宏观背景,付费会员制已成为互联网平台和旅游业内会员经济的主流玩法。

“市场接受度和成熟度的提高,也是付费会员制成为主流的重要原因。”谢飞剑表示,今天的中国旅游消费者虽然有着日益提高的旅行预算,追求品质更高的旅行体验,但他们仍然精打细算。“年轻消费者愿意为品质买单,不代表他们不关注性价比,更何况,会员服务本身就意味着VIP级别的服务,对于消费者来说,这是一种双收。”

终极目标:构建全链路服务平台

付费会员的本质在于制造并巧妙利用沉没成本,提升会员的忠诚度和活跃性,并提供超出会员费用的价值和服务。许多用户一次出行中能省下的钱,往往就能远超会员费本身,

谢飞剑表示,马蜂窝自2018年9月推出金卡会员服务以来,对会员身份和会员权益进行了多方探索,最终以构建全链路服务平台为核心目标,打造了当下的金卡VIP体系。

马蜂窝金卡VIP售价为268元/年,除旅游度假商品专享96折外,包含机场贵宾厅、快速通道、交通酒店门票立减、金卡专享价、意外保险等13项专属权益,此外还包含腾讯视频、星巴克、QQ音乐、爱奇艺等延展福利,覆盖了行前、行中到行后的所有场景。谢飞剑称,这些会员权益还在不断完善和升级当中。

同时,马蜂窝金卡体系还通过与“蜂蜜”体系打通。实现内容体系与交易体系的联动。“蜂蜜”为马蜂窝的通用虚拟货币,可通过签到、分享点赞、参与话题等社区行为获得。

马蜂窝金卡会员体系的另一项特色,在于针对不同旅行需求的用户,设计了独有的会员分层结构。

旅行频次较高的马蜂窝用户,可以选择年卡,享受高等级的会员权益和价格优惠。旅行频次相对较低的用户,则可以选择价格较低的季卡。此外,马蜂窝还推出了门槛更低的7日体验卡,初次了解金卡会员的用户,也可以免费领取小部分会员权益,体验付费会员的价值所在。

这一设计源自马蜂窝平台独特的用户行为习惯和路径。“和传统OTA相比,消费者在马蜂窝的行为路径更长:人们登录普通OTA平台时,一般已经有明确的旅行意向或计划,即买即走,目标清晰;而人们在寻找旅行灵感、制定旅行规划时,就已经来到了马蜂窝,旅行结束后还会回来。”谢飞剑表示,7日体验卡通过释放部分优惠,实现对用户行为路径的更早介入,更容易撬动这批尚处在决策初期的用户。

会员制核心:客单价与复购率

在休闲旅游的场景下,消费者出行前常常需要在短时间内购买多种旅游产品,付费会员权益的即时性,让其持卡门槛变得更低,辐射的用户范围也更加广泛。为了降低持卡的边际成本,会员将更频繁地使用自己的会员权益,这一消费行为将有效提升复购率和客单价,而这也是会员制的最大价值所在。

谢飞剑表示,马蜂窝目前已拥有超过20万金卡会员,而客单价与复购率的显著拉升则更加亮眼——据统计,马蜂窝金卡付费会员的客单价是非会员的5倍,30天内复购率也比非会员高75%。

随着用户转化效率的提升,平台的获客成本和运营成本也会相应降低,节省的成本则可以用于开发更多会员权益,不断扩大付费会员规模,形成良性循环。

有业内人士认为,目前旅游业的付费会员体系,多半还处于亏损状态,由于旅游行为的低频,短期内难以实现盈利,也有观点认为付费会员作为平台盈利的一种补充机制,更需着眼于长远效益。据谢飞剑透露,马蜂窝会员体系现将重心放在丰富会员权益、提高用户体验上,从投入产出比来看,目前呈现健康正向的发展状态。

对于平台商家来说,会员体系同样提供了更广阔的商业机会。谢飞剑认为,通过与会员体系的结合,商家可以拥有更广的口碑营销与流量转化的空间,优质商家可以靠打造高品质的产品和服务、运营培养核心用户群体,获得更多高价值订单,从而实现旅行者、平台和商家共赢的局面。