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社交上的中国 CXO们眼中的企业社交化

发布时间:2014-05-13 14:35:00 来源:比特网 作者:刘学
关键字:CEO CMO cio 比特观察 创新 管理 可口可乐 企业社交化 社交商务 微博 信息化

  互联网时代的社交商务是一种全新的思维方式和商业模式,要想实现“社交上的中国”大愿景,企业需要CEO、CMO、CIO以及各部门之间的齐心协力,不断演变以适应客户要求的变化,始终与客户的需求保持同步。

    我们身处在一个前所未有的社交化世界中,人们以前所未有的速度创建并共享知识。几年间,社交技术已然席卷全球,并成为了一种生活方式和社会现象。快速变化的内外部环境时刻考验着企业的创新能力。特别是,当前社交网络、移动、大数据等新的科技正在深刻改变着人们的工作和生活方式,深刻影响着企业的商业模式和经营模式。

  作为企业的有机组成部分,各个业务和领域实际上面临着科技带来的改变。通常,科技所带来的挑战总是由CIO(首席信息官)直接面对,由CIO将科技转化为与企业业务相结合的竞争力。而在企业“再现代化”所主导的商业转型周期中,COO(首席运营官)、CMO(首席市场官)等诸多高层管理者都必须通过科技变革来改进提升自己的业务能力,没有人能够独善其身。

  社交技术正字逐渐进入企业应用环境,这也让企业高层对社交价值的认知发生转变。最初在工作时,会认为社交媒体是 “打发时间”,“消遣”,最多会认为社交商务技术是一种获取关注的手段。

  现在则有更多的企业认同社交商务引领企业向社交型企业转型的趋势。一方面,企业期望通过社交商务的方式,从根本上改变其核心业务流程,打破企业内外界限,整合内外部的资源;另一方面,行业的领袖们正在利用社交商务创建智慧的团队和卓越的客户体验,从而创造出真正的商业价值。

  社交的脚步从未停歇,它正在悄然改变着中国。

  CEO望:“我们一定要变,如果不变,迟早有一天会被淘汰。”

  北京时间4月17日晚,新浪微博五年修成正果,正式登陆纳斯达克敲钟上市,成为全球范围内首家上市的中文社交媒体。也许是命运、也许是巧合,2000年4月13日,新浪在纳斯达克上市,发行价是17美元。14年后4月的同一个星期四,微博也在纳斯达克上市,发行价也是17美元。

  新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟谈道:“上市意味着微博将改善既有的广告和营销方案,扩大客户基础,探索社交商务领域的商业化机会,以此来增加企业用户商业化机遇。”

  可以说阿里巴巴为微博带来更多货币化的能力、更多广告的机会,但还有更深层次的合作,形成了长远的合作关系。通过和淘宝支付宝的合作,微博成功打造了移动端的社交商务体系。

  阿里的“社交梦”其实从去年天猫启动品牌店铺升级计划就已开始,出台一系列的举措被看作天猫实现销售平台转型社交商务平台,迎接大数据时代挑战的关键举措。

  “我们一定要变,如果我们不变,迟早有一天会被淘汰。” 谈及从电子商务向社交商务上的转变,天猫副总裁王煜磊表示,商务是阿里的核心基因,与社交结合后,谁跑得最快,谁提供的产品服务更能符合消费者的需求,谁才能吸引更多的品牌商和消费者。

  与阿里这种互联网企业相比,像可口可乐这样的传统企业也正在被社交改变着。

  “消费者不再是说让生产公司跟你单向互动了。”这是可口可乐公司董事长兼首席执行官穆泰康观察到的商业规则新变化。 “在过去,可能是15年前我们生产的是有质量的产品,然后放在货架上,放在零售店上就卖出去了,做一个好广告就行了。也就是你创造一个积极的消费者对你的印象就行了。这个是以前的工作方式,那么现在光是消费者心目中有好的形象是不够的。你必须要达到消费者积极的期望值,必须要跟消费者有一个互动,这就是为什么很多家庭有英特尔,还有智能手机。”

  目前在中国,10%的消费者产品广告都是通过社交媒体进行,到2015年可能这个比例要超过70%,这个趋势全球都如此。“可口可乐在facebook有7000万粉丝,消费者与公司一对一交流,这样公司才能了解客户的需求,才能创新。”在穆泰康看来,中国的人均GDP不断上升,这个趋势毫无疑问,但是确保在物流分销各个领域形成技术创新与支持,这样才能完成高速增长,用技术转化生产力。

  COO闻:“我们要的是提高企业效率。”

  据IDC的数据显示,企业社交平台市场的业务价值到2016年将达到45亿美元,也就是在未来几年内将增长43%。虽需求高涨,但企业如何将社交引入自身发展中,从根本上改善组织的运营模式,也成为企业发展研究的重中之重。

  “社交技术最大的作用是拉近了客户与品牌之间的距离,为品牌制造了新的商机。”在新浪COO杜红看来,企业社交平台为品牌提供了与消费者及时互动的平台,让品牌变得更聪明、更理解客户。“通过更人性化、更情感化的内容,使品牌声音变得更强大;其次,使品牌与客户关系更持久,营销效果更好;同时,品牌通过像微博这种社交平台还能够获得更多、更及时的价值。”杜红如是说。

  数据显示,47%客户会通过微博浏览有关商业、企业及商品的评论,30%通过企业微博寻找优惠信息,19%通过微博寻找商家有关资讯,19%通过微博导流进行购买,27%通过微博分享消费体验。同时,企业通过微博与客户交流频率日渐增多。目前,新浪活跃的企业微博用户达26万,企业微博日均发布博文数达40万,日均博文曝光量达36亿,2.5亿微博用户关注了企业微博账号。这表明,客户对社交平台依赖性日渐加强。

  传统企业向社交型企业转型已不是可选项了,而是必选项,传统商务也要从货架模式销售转向社交商务模式。可以说,社交改变了企业现有的营销、服务和管理流程,变革了COO对企业的运营方式。新时期的COO可以借助创新技术建立更敏捷的运营体系。

  CMO问:“如何利用社交手段洞察市场需求?”

  在企业前端,CMO往往在最前线直接接触客户,需把握互联经济契机,擅用社交及移动技术,实施数字化战略和创新的营销组合。改变与客户互动的方式,实现更优质的客户体验。

  如今,CMO有雄心、有远见,专注于促进业务转型。他们明白自己面临着巨大的挑战,尤其是在实施数字化战略方面。但是他们也坚信,技术在帮助他们实现目标方面将发挥关键性的作用。但是,缺乏连贯一致的社交计划和竞争举措,是CMO在日益互联互通的世界中实现战略的两大障碍。

  可口可乐CMO Joe Tripodi曾撰文指出“通过媒介购买覆盖潜在消费者的营销手法将远远不够,能否创造出引发用户表达和自主传播的品牌内容将成为新营销的关键。”使用社交手段进行营销,将能大比分地“赚到价值”,恰好证明了这个趋势。

  “当学习新事物时,只有不断练习才能取得进步。要想紧跟社交媒体的步伐,就必须成为一个活跃的参与者。对于我来说,社交媒体已经成为我每天生活必不可少的一部分,并且它改变了我获取与分享信息的方式。哪怕只有一小部分人通过我的努力,看到施乐崭新的形象,我发的每一条Tweet就都是值得的。”这是施乐公司CMO赫丽斯塔·卡罗内在其署名文章《CMO如何玩转社交媒体》中阐述其对于社交的态度。

  赫丽斯塔·卡罗内还在文中提到:“既然客户沟通专业人士和市场营销专家将成为我的主要听众,我决定与他们建立联系。动手之前,我首先问自己一个问题:在本就拥挤的社交网络中,我作为CMO能为之带来何种价值。我思考了施乐如何帮助客户,让他们专注于自己的核心业务,还考虑了自己作为CMO要达到的目的。我的答案很清楚:提供一个真实的、清晰的视角,展现公司在市场营销和客户沟通方面的工作。营销从业者一直有善于炒作的恶名,但是我只希望能够与大家分享有创造力而又简单可行的营销点子。”

  CMO应该把社交技术看成他们与客户交流和交易方式中不可分割的一部分。一个成功的企业之所以能够得到众多消费者客户的青睐,是因为其对市场现状和消费需求进行了大量的调研和分析,紧紧抓住了能够满足的个性化消费需求。

  在行业竞争日益的现状下走出了一条差异化的营销道路,同时贯穿强调品牌以及系统化运营的理念,在营销、产品等各方面都需要做足功课,并借助先进的IT技术,必然能够提升企业的竞争力。

  CIO赞:“企业社交化是一种靠谱的趋势。”

  美国丹尼森市政府CIO吴量福曾经说:“昨天的社会环境造就了今天的CIO,而今天的环境将会造就明天的CIO。”

  人们通常只关注社交媒体对企业外部环境的影响,所以很多人便将社交媒体的工作归于市场营销部门。但社交媒体对企业内部的影响更不容忽视,正如电影《一代宗师》里所言:“有的人成了面子,有的人成了里子”,在社交媒体方面, CMO成了“面子”,而CIO成了“里子”。比起“面子”工程,“里子”更需要得到企业高层尤其是CIO的重视。

  随机在搜索引擎里搜索“企业社交”,多达九千万条的链接彰显出这一趋势的热度,这一热度也符合IDC之前的预测。互联网领域一度有“无社交、不网络”的口号,而今后企业内部或许也将迎来一场“无社交、不工作”的大浪潮。那么,CIO该如何帮助企业来制定社交战略?

  第一步:了解受众群体

  首先,从评估公司职员的创新力开始。在使用Facebook、iPhone等社交技术平台的时候,应考虑如何利用这些技术来开拓客户市场?公司是否设立有鼓励员工发挥创造力来开拓市场的机制?这些问题的考虑有助于确定员工在社交技术部署方面能带来多少附加值。

  接下来,CIO需要考虑企业客户群体,CIO需要清醒地认识到客户使用社交技术的情况,这有助于你创造更大价值。

  第二步:列出目标

  通过社交技术,CIO需要列出目标,诸如“实现年度销售增长x%”或者“增加回头客业务y%”的具体目标。每个目标应该有至少一个至两个战略相关联,并且应该描述具体实现该目标的过程和方式方法。

  接下来,从新兴技术的发展趋势角度来描述,它们如何帮助支持实现这些目标,如何完善或者取代这些战略。你需要时刻牢记于心的是成本、风险评估和ROI。

  第三步:制定战略

  评估目标和战略,并决定它们中的哪个能够以最小的投入获得最大产出。这有助于决定哪种方案更有优势,并最终决定采用何种方案。

  第四步:选择技术方案

  在选择技术方案进行实现阶段,CIO必须考虑到IT技术市场能够为业务经理提供一系列丰富的技术支持服务,以全程保障社交商务战略的执行。

  互联网时代的社交商务是一种全新的思维方式和商业模式,要想实现“社交上的中国”大愿景,企业需要CEO、CMO、CIO以及各部门之间的齐心协力,不断演变以适应客户要求的变化,始终与客户的需求保持同步。


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