圆桌对话:场景无处不在,发现商业新力量

2017-09-22 12:15:00 作者:佚名 分类 : 比特网

  9月21日,由中国互联网协会指导、网络营销工作委员会主办的第九届未来赢销峰会于北京千禧大酒店盛大来袭。本次峰会主题为“新物种,破界前行”,围绕新物种、内容、人工智能+场景、新零售四场论坛,展开为期两天的激烈讨论和思辨。

  顶尖互联网公司、知名数字营销机构、零售企业、创新公司等不同企业在本届峰会跨界碰撞,对层不出穷的新现象、新模式进行深度讨论。峰会人气爆棚、座无虚席,两千多名观众透过峰会窥探未来商业新物种的模样,展开对未来的全新想象,共同接受思维的洗礼。

  9月22日,第九届未来赢销峰会进入第二天。在《场景无处不在,发现商业新力量》圆桌对话环节,小米公司MIUI广告销售副总裁金玲女士作为主持人,风行网COO易正朝,新意互动品牌中心副总经理李帅,科达股份副总经理、派瑞威行CEO覃邦全,腾信创新总经理史实分别就“场景化营销”、“差异化创新”等话题发表了看法。


  以下为圆桌对话环节精彩观点:

  主持人:因为各位都是行业中有名的名嘴,有观点而且非常能侃。我们上午的论坛陈老师说大数据AI会改变我们的生活,同时各位演讲嘉宾也反复提到了场景,那么场景我们也发现,我们在不断的创造一些场景,同时我们在利用一些场景。这个背后是商业机会也是用户的需求,也是我们营销的一些契机。

  请每位嘉宾讲一讲,首先个人对于场景的一个理解。然后另外谈一谈各自的公司关于场景方面的一些商业机会的创新,或者营销方面的一些创新和实践。那就按照这个顺序。先请我们易总介绍一下。

  易正朝:这是人的需求改变了场景?现在整个场景的营销也好、经济也好,我之前准备的话题里面还有个,是不是个噱头?我认为它就是一个噱头,如果没有这个噱头其实我们也很难谈这个话题。因为这个噱头实际上是把跟我们今天的各种变化下引起的营销的变化,经济行为的变化放在一个框子里面,大家有个共同的语言,有个探讨的空间。但是这个噱头背后还是有干货的。我认为这个干货里面最主要的是说,人本身。因为现在人其实是越来越贵的。

  所以我们相信不管是在座的人还是我们通俗讲的,普通老百姓其实都是越来越贵了。整个中国经济也好还是世界经济也好,人其实是变得更贵的物种。更贵就意味着人的时间很宝贵。因为人贵时间就贵,时间贵的情况下一定会碎,因为你不会拿出来大面积的时间浪费掉。又贵又碎人就需要新的场景上的变化。

  这个又贵又碎的情况下其实就意味着所有的行为都要建构。那么这种情况下所谓的场景就是你怎么去跟你的目标用户,不管是做产品还是做营销的,去做相应的服务。当然在这个里面其实有三个东西,所有无外乎三个事,第一终端、渠道、载体,本质上就是用户接触的部分。

  第二个就是我们的内容和服务本身。所以我们通过终端,我们总算去传达服务。不管你是卖货的还是做内容的,还是做营销的其实都是传达信息、传达内容、传达产品传达服务。

  第三个就是数据、技术或者叫智能化。其实数据和技术和智能化就是在解决我们在人在很贵很碎的场景下,我们的终端我们的内容怎么去更有效?怎么让用户确定是没有浪费了时间。确定是能够有更大的价值?那我们在场景上,因为基于这个考虑,风行在这几年也做了很大的变化。

  我们分成动和静两大方向。动就是在比较忙的场景下,又贵又碎极致的场景下,睡觉前这个状态应该是属于静的状态。整个在上班时间,甚至在整个交通过程中,所有场景下其实都是动态场景。

  动态场景下其实我们需要用户在相对一个焦躁的场景下怎么去提供更有效的产品和内容服务。这时候需要去提供更短的,更协调性强的,表达内容更能吸引人眼球的东西。第二个是统筹静的场景,这就在人整个环节下面,比如家庭场景下比较安静,这个时候需要的是高品质,需要的是沉浸。那么我围绕这两个场景开拓我们的业务。

  李帅:其实刚才说到的场景营销,刚才我也说到了。所谓的全场景营销对于中国企业来讲,就是线上到线下的转变。举个简单例子比如说我是一个汽车厂商,比如说在网易的新闻端投放了一条广告,那么你如何知道这条广告带来了多少线下的销售线索?这一点是客户最希望知道的。那么这一点其实等于是我们从线上到线下的转变。比如说我们投放这个条之后大概有一千人点击了,大概有一百人会留下姓名和地址。那么姓名地址会遍布全国各地。我们会根据后台的数据进行分析检索。

  也许比如说北京的某一个4S店拿到了三条销售线索,线下的销售人员会根据这线索不断打电话跟踪,也许三个人里面才能有一个人购买。这样我们就会知道,厂商会知道它从第一个颁奖条打出去之后到最后流程上多少的销售转化。那么这整个就是一个覆盖全场景的营销链条。那么也就从线上到线下。现在做精准营销的时候,这种销售线索的转化也就是一个场景营销链的具体体现。

  覃邦全:刚才给大家讲的案例,其实因为我们公司服务了特别多的这种像类似这样的生活服务或者出行服务这样的一些公司。刚才讲的只是其中一个例子,场景营销其实是怎么样随着移动端的渗透率那么强的情况下,其实线上线下本来就有天然的连接性。所以你看其实我们之前讲场景营销讲案例的时候,可能之前会做像类似,我记得之前有个非常经典的场景营销是江小白的案例。可能在吃火锅的时候,可能马上桌子上可能就会想要有一瓶江小白。

  但其实在这个时候这么一个特定的场景下,围着吃火锅的这么一群人,其实除了和江小白之外还有很多的行为。目前随着移动端,各方面营销技术的发展,其实这块是可以做触达、琢磨的。怎么样去做连接线上线下,它有可能吃火锅,我们聊天的时候听着最近的一个新鲜事儿或者最近用了什么东西。其实会要去想到,我在什么时间段做相应的场景,用户他的需求是什么,还是根植于我的客户的用户到底他的需求是什么。然后结合到特定的时间和空间以及场景。他要什么。我们这边通过动态创意或者是专门的去做一些相应的项目定制,来去做相应的营销。我们其实现在做的比较多的是在做类似的探索。

  史实:我觉得他们三个人说得特别正确。最好的场景营销就是在妇产医院墙上写的,那个就是场景营销,因为所有生完宝宝的父母一定会去想给孩子起名,周易起名是非常好的营销。那么再从技术角度说,我觉得先说谁最精准?马路边上发传单的小伙子最精准。我们楼下新开的健身房我去跟他们聊过通过肉眼首先能分辨性别、年龄的。但是你要通过衣着判断他是不是新上班的?新上班的人没有钱去健身房。第二个像我这种岁数的没有时间去健身房,把这两部分刨了你的传单精准率会提高。

  所以我们把这个东西交给人工智能我们就成功了。

  主持人:易总有没有想讲讲就是风行在智慧家庭这个场景下,一些实践还有一些创新的?

  易正朝:其实动和静的场景做整个产品的业务。一块是短视频、移动这块,另外一块就是家庭。整个中国的市场必定是非常非常有未来的市场。因为这个市场里面今天来看几十亿的规模,抛开硬件性的,不管是会员还是广告,未来这个市场肯定也是一个近千亿的市场。

  从广告存在的效果来讲,其实传统家庭和数字广告的双重优势,比移动互联更有冲击力,天生它又是一个可以付费的一个场景。所以我们这边长期来看,整个价值是非常非常大的。

  风行在这块的话也做了两年多左右的时间。我们要理解整个产业它不是一个做爆品就可以搞定整个行业的事。整个行业是非常复杂的。这个怪兽是什么?因为它本身比较,里面是多种力量的共同催生的,有管制或者整个监管的原因,因为这个体制监管的原因的话,它实际上让其他各地方实际上是相对分裂的模式。我们的终端厂商还有系统服务商,包括广告变现的机构,这是比较大的体系。这个体系里面如果想靠单一的爆品就能杀出市场,杀出比较大的市场份额其实是很难的。

  所以我们认为长期来看的话,实际上这个行业里面,在这个大背景下会进行进一步的分工。在这个分工下面终端还是我刚才提的三个问题,终端方、内容方和技术平台方,三方分离会越来越明显。在这一块的话我们其实采用的是,不是只在终端拓展的,主要是成为一个平台服务商。

  我们跟小米最大的区别就是,小米是整个以智能家居为核心的布局,我们是希望为自身和其他友商的电视平台提供服务,也为整个产业上下游来提供支持服务。所以这个角度来看的话我们整个市场的定位,实际上是2C和2B双模式来做的。这也是为什么很多甲方不太了解这个,确实不太了解风行电视在整个行业里面的,包括影响力等等。

  其实今天2C和2B准覆盖一年多时间已经覆盖了六十多。未来的话我们是希望在整个大团队里面成为一个专业的运营服务商。然后跟各个产业,跟行业上下游,去做更多的合作、拓展。

  主持人:新意互动在汽车营销服务方面的确是行业中最牛的。关于4S店这样一个典型的汽车的销售场景,你有没有看到是说,这个场景它本身来讲也存在一些其他的跨界合作的机会。或者说这个销售场景未来是不是也会有一些变化?

  李帅:现在在一二线城市很多车企的4S店都已经关门了,它会缩减终端渠道的成本。但是可以看到的是,像小米手机会做很多小米的体验店但是在车行业来讲的话现在更多是渠道式覆盖量。比如说三四线城市。那么这些城市的时候会有刚才说到的一个问题,他们的车面积是有限的,车的数量也是有限的。

  比如奔驰大概用了三四十款车的时候它是容纳不下的。就需要在终端体验的时候,可以有更多的体验感,互动感,还有更多的一些对产品的需求。那么这些要求,我们作为代理商不仅仅在喊大数据,喊我们的云计算,喊精准,更多还是希望能够从终端的体验方面,能够给4S店更多的帮忙或者支持。

  比如说有一些时候是4S店会做终端WIFI的设计,知道有多少用户进到无线区域里面去。可以进行二期数据开发、数据跟踪包括数据的筛选和清洗。另外在终端体验的时候是不是可以用更多虚拟体验的方式。比如说像VR这种的。现在你看到,刚才我展示的这个里面是有奔驰,奔驰现在全都是我们在做。还有讴歌、长安。现在很多企业都在做。那么这种影片可以帮助厂商去跟它的消费者解释我们这个车大概的卖点。这也是帮助的一个方式。那么这些其实都是一个能够去辅助4S店做销售的手段。这些都是能够去提供销量的。

  主持人:所以创新的技术的确是也在革新一些传统的销售场景。那么再问覃总一个话题。你要去掌控或者是说高效运营这么多媒体的时候,这里面技术是不是在整个的体系中会变得比较重要?这部分不知道我们公司是不是有一些储备?

  覃邦全:我相信在座所有的服务行业的公司应该都面临这样的问题。其实从柯达来说我们现在也在,整个集团也提出了柯达营销里这么一个战略。其实我们也在升级我们的营销的整个布局。因为整个的技术其实是驱动这场数据营销革命的一个最根本的不同。所以在这块的话其实我们现在正在做一系列的布局,包括我们的DMP的构建。

  因为我们每天有那么大的投放量,在整个用户、包括数据收集也好,包括刚才说到的各种冲击感标签。想通过一系列的营销工具形成那么一个营销云的大布局,这里面我觉得技术肯定是最根本的一个基础。所以在这部分的话我们有很多这样一系列产品的处理,包含第一我们会跟媒体的数据库做对接,包括跟小米的合作,今后我们可能不单是应用小米的数据包,今后会把双方做相应的对接。

  我们在前方客户服务的时候怎么样去做到,真正能够更精准的做筛选和定向。所以这块其实整个集团,我们一直在做努力。

  主持人:有没有感觉到在这条跑道上相互之间是有竞争的呢?

  史实:是这样的,其实代理公司之间的竞争一直存在着。如果这个行业没竞争,这个行业就没有意义了。然后第二个真正的竞争产生的态势就是今天的技术发展和大家物质上的提升。

  其实我一直说所有代理公司大概有水土比较重要的四块板,就是服务意识,这是非常重要的一点。第二就是创新能力,能不能提供更好的创新能力,告诉客户?第三个就是我们的技术能力,最后一个是我们的创意能力。这四个是一直大家不断比拼,通过各种奖项,通过各种客户的服务以及大家的财报。最明显的一个竞争力了。我觉得这是一个好事。

  主持人:谈到这个差异化的话,您觉得咱们创新事业部或者是公司,在差异化创新方面来讲的话,未来三到五年会怎么给公司做定位呢?

  史实:其实我一直在提大数据方面的产品。其实我一直在想把数据变成钱这个我觉得很重要。以前代理公司卖的是人脑,卖的是创意、卖的是服务和体力。后面我想把这些变得更简单,把这些数据卖给客户。这样我们更为轻松一点。

  主持人:时间关系我们最后再让四位嘉宾针对场景这个话题谈一句话的,对于未来前景的一个期待。大家可以稍微想一想,然后用一句话来总结关于场景的话题。

  史实:场景营销单一的理解,应该说线上线下最好的一个表现手段。我占一分钟,其实我之前一直在观察一个特别好的现象,比如说婚博会,大家结婚的时候都会去婚博会转一圈,它大数据其实没有应用。如果它真的记录向每一个用户下单的时候,我就能大概推测它买房的时间和它生孩子的时间,特别多的营销手段可以用。这些其实就是场景营销和线上能够打通的一个非常好的点。最后还是要祝我们营销峰会越来越美好。

  覃邦全:场景营销首先我觉得大数据的一个运用是关键。如果真的要把线上线下结合起来,大数据的应用以及整个新的沟通技术的一个呈现可能是能够这两者加起来,可能能把场景营销的价值发挥到极致。

  李帅:其实我觉得现在亚马逊在做一件事,亚马逊说我们现在做不了大数据,他们说我大数据不是我关注用户买了什么,关注的是用户买之前做了什么?为什么买?为什么买这个原因会很纠结亚马逊的用户流程的精准用户的触达。其实现在从亚马逊到现在我们各行各业,其实大数据都在考虑的,我们有多少量的数据不重要,我们有多少用户不重要,更重要的是我们如何把大数据挖得很透,如何通过大数据看到全场景营销的痛点,这才是作为代理公司价值的所在。所以我也希望在未来的发展趋势来讲的话,其实所谓的场景,所谓的云计算,所谓的这种大数据,其实都是我们的一个手段。我们更多的是希望帮助他们找到消费者,并且能够更好的运用场景,能为他们去做更好的服务。

  易正朝:我用四个词来总结,这个场景也好还是场景经济,我觉得第一个是按需出现、贴身服务、触手可及、无需等待。实际上现在整个场景的营销,不管是从服务、体验、营销基本上都是这四个词。最后总结一句话,要实现这四个词,所有的技术要做一件事,要比用户自己要更懂他自己,结束了。

  主持人:非常好。四位嘉宾总结非常好。场景营销对于消费者来说价值会非常大。我用一个词来总结的话就是及时满足。因为我们在过去的时代那个时候可能的确商场下午六点就下班了,也没有那么多便利店。后来有了电商,之后随着场景营销的见缝插针越来越细腻,胃痛马上就已经洞察到了,马上送药就过来了。所以对于消费者来说的话带来的这种极大的自由,你的所有物质的需求都能及时的被满足。所以我们畅想一下那个时候人们渴望什么东西,谢谢大家。

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