派瑞威行CEO覃邦全:营销如何激活场景价值

2017-09-22 11:45:00 作者:佚名 分类 : 比特网

  9月21日,由中国互联网协会指导、网络营销工作委员会主办的第九届未来赢销峰会于北京千禧大酒店盛大来袭。本次峰会主题为“新物种,破界前行”,围绕新物种、内容、人工智能+场景、新零售四场论坛,展开为期两天的激烈讨论和思辨。

  顶尖互联网公司、知名数字营销机构、零售企业、创新公司等不同企业在本届峰会跨界碰撞,对层不出穷的新现象、新模式进行深度讨论。峰会人气爆棚、座无虚席,两千多名观众透过峰会窥探未来商业新物种的模样,展开对未来的全新想象,共同接受思维的洗礼。

  9月22日,第九届未来赢销峰会进入第二天。在大会现场,科达股份副总经理、派瑞威行CEO覃邦全先生就“营销如何激活场景价值”话题发表演讲。


  以下为覃邦全先生演讲全文:

  覃邦全:派瑞威行主要是做整个为互联网客户提供精准营销服务的,目前整个公司的规模还不错,服务的行业、客户像现在目前互联网的一些比较投固的大客户都是我们长期服务的客户。刚才听了各位前面的老板和嘉宾讲到很多高大上的一些话题,我这个部分拉回现实。

  主办方给了我一个非常大的命题叫做:如何激活这种场景营销的价值。我想来想去最后我的团队给了我一个缩小版的分享和探讨,希望跟大家一起做这个探讨。今天带来的话题是说移动互联网这个环境下如何通过精准营销方式去激活我们的场景营销的价值。

  这是大家都非常熟悉的移动互联网用户的一个,根据时间相应的活动路径,这里不多说我们来探讨一个比较有意思的话题。比如睡不着这么一个场景,或者睡前这么一个场景,我们看一下之前大家在这个时候都在干些什么呢?第一个就是可能做点儿有趣的事;第二个就是如果太无聊了想睡觉,那就数星星数绵羊;第三个有点上进的人。

  在移动互联网场景下该怎么办呢?其实变化太大了。我们每天自己的体验能感知得到。所以这块的话其实能看得到非常有意思的变化:基本上两夫妻可能在床头这边,女同胞们可能都在买买买,男同胞不知道在床的另一边干什么。另外就是现在的这种新兴的社交方式,我是不玩游的。但是王者荣耀是睡前必备的,通过这么一个小的场景会发现,移动互联网环境下,其实大家的这种行为模式的变化实际上是非常剧烈的。

  我其实还想讲一个话题是:其实本来想举的话题是上厕所这么一个场景。我也把它定义成一个场景。就是这个场景我不知道大家以前上厕所干什么?读报纸、打电话,现在在干什么呢?上厕所我相信这个时间、空间行为模式应该是发生了非常大的变化。应该跟睡前场景下大家的一些行为也比较类似,有一些行为是一样的,但是也有一些不一样的,可能不方便打电话的,容易隔墙有耳被偷听。但是其实很多社交方式,社交场景也提供了在特定的场景下不同的一些玩法和新的一些模式。

  所以其实总结下来通过刚才的两个小场景,其实我们看到整个在移动互联网这么一个大环境下,其实我们的场景进行了一个非常严重的这种时空的重构和分配。在行为模式,用户的行为模式其实发生了非常大的变化。作为我们营销工作者来说,我们如何在这样的一个大背景下去达成我们激活这种场景的营销?其实今天拉的落地,待会儿通过一个案例给大家讲一讲我们是怎么样去做一些小的尝试的。

  那这块我相信很多行业里面的公司可能做得比我们更多、做得更好。所以移动互联网时代的一个场景营销,我们认为整个的技术其实在这个场景的情况下,技术实际上是一个非常大的驱动力。在改变着大家的用户体验。所以怎么样把技术用到极致?这块是考验我们去激活场景价值非常大的一个点。

  第二个就是说我们刚才看到了两个例子,其实在移动互联网终端使用的一个情况下,这种用户的思维模式,思维方式其实是更自由更复杂更交错的,而且可能是在短时间,瞬间要进行切换和迭代的。所以在这部分上我们的一个多维要素怎么样去做挖掘?怎么样根据客户的需求去完成这样的一个营销场景价值的挖掘?这块就变得非常具有挑战性。

  这边下面我通过一个案例来阐述一下,我们是怎么通过精准的方式去激活场景的价值。

  这块我今天给大家带来的是一个小房车的案例。我们实际上是发现通过这四种方式,其实是四个维度:第一首先是精准洞察我们的用户;第二个就是说洞察用户之后其实我们要去发现,通过技术的方式去发现用户和我们客户的产品,或者我们想要诉求的东西的一个时空的链接怎么去做建立;第三个我们要通过怎么样的诉求方式做相应的链接和发掘。

  这里给大家带来小黄车我们的思考,希望对大家有所启发。其实在讲小黄车之前我不知道大家对于共享单车定义是什么,其实我跟很多朋友聊天他们都觉得怎么说,现在其实最大的价值点在于解决最后一公里的问题。

  我有朋友投资做了一个共享电动车,其实他们为什么做这个事情?因为共享电动车解决了小黄车这样不能解决的问题。在广大农村市场,在很多的乡镇、县城其实半径不大,但是其实从城东到城西就有十几公里,但是这个时候骑车其实是挺累的。为什么移动电瓶车出现了呢?因为它的便捷性更高,而且对安全驾驶体验来说比这种小黄车更好一点。

  所以通常我们定义小黄车就是在一二线城市解决最后一公里的这么一个诉求的产品存在,它是这么一个共享经济的产物。所以客户给的我们命题是什么?客户想改变。我们现在看一下目前我们进展到第二阶段,第一阶段其实客户是在发展用户,告知用户他们是什么。所以这个阶段其实更多来说是做品牌的一个诉求,去做新用户的吸纳在这一块其实大家玩法都非常一样的。就是去做相应的曝光。我找准我很好的一些诉求的用户,或者做全面的覆盖。刚才讲到很多办法。

  其实现在我们进行到第二阶段,我们在做什么呢?给大家看一下,这个先过。其实我们在通过移动精准营销的方式去做机器化的场景切割,然后去判断用户的需求、构建前置的消费场景,让更多的消费场景跟小黄车跟用户划等号。所以什么叫前置消费场景?当然你的品牌喜好决定了最后的选择。但是我们的客户希望把这个事情前置,因为商业模式也在改变。之前可能是说单次的驾乘,现在他们在推长时间的会员。

  所以这块同时另外一个要求就是说,我希望我的用户对我的认知不再是一个从地铁站到公司这样的一个认知,要建立多场景多触达模式的链接,所以我们现在正在尝试什么呢?OFO成为现在与未来切换的链接体。我们是怎么做的呢?第一个我们会去预判场景。这块的话就是随着整个用户的变化,然后用户身份的转换以及用户时空场景转换,这里面我们把用户的时间进行了一个重构。这块的话把OFO跟用户相关联的时间和周末的时间做了一些切分,预判它在什么样的场景下可能跟小黄车发生连接?在这块我们做了很多的工作,这里就不一一展示了。

  第二个就是我们把这些时间、空间、人物特征做了一些相应的定点定位的分析,这块就做了很多的功课。另外要让它感觉这种场景感是真实的。那怎么办呢?所以我们在选取相应的,刚才看到有个李帅总展示了他们汽车通过智能方式、通过各方面做这种动态的创意,还有很多的素材。

  我们一方面在做这个事情,另外一方面还在做精选,让用户真实感觉这种场景是存在在身边的。所以拉了很多代表性的生活场景,还有模特都是选择真人的方式,在这块的话就是把整个定位。举个例子我们在下午五点半的时候会去定位在一线城市的商圈附近,因为可能那个时候是这个商圈附近的人的下班之后,有很多种活动场景。这时候五点半进行定向推送,推送好我们猜测它下班之后要去做什么样事情这样一系列素材。然后背后选取的用户逻辑是什么?

  根据一系列的标签。包括媒体的还有我们自己的一些数据,然后去做打通,筛选了很多这样一些人群,同时在种子用户之外我们做了一些相应人群的拓展,通过定向数据包的方式做定向的推送,这样把场景还有这种人群去做了相应的链接和带动。

  通过这样一系列工作其实我们在目前的话,其实第二阶段大家看到用户在推列卡的时候,其实把整个的成功卡率,相应的定向推送和相应场景代入感代入进来,在这里面整个提升的门卡率是非常高的,83%。

  所以这也是我们现在跟小黄车一起做相应的场景,匹配场景,让用户前置消费而不是到了线下,到了地方再让他去选,另外让他感知到OFO其实是有很多场景可以去的。比如说你去约会,看电影,你不要坐地铁直接OFO,或者是周末在公园里面你不要去公园的自行车或者机动车了,直接带OFO去。

  通过类似的方式跟客户和用户建立这方面多层次的链接。这是我们现在做的一些小的尝试。

  今天我的分享就到这儿,谢谢大家。

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