新意互动李帅:用智能“升级”传统汽车品牌

2017-09-22 11:31:00 作者:佚名 分类 : 比特网

  9月21日,由中国互联网协会指导、网络营销工作委员会主办的第九届未来赢销峰会于北京千禧大酒店盛大来袭。本次峰会主题为“新物种,破界前行”,围绕新物种、内容、人工智能+场景、新零售四场论坛,展开为期两天的激烈讨论和思辨。

  顶尖互联网公司、知名数字营销机构、零售企业、创新公司等不同企业在本届峰会跨界碰撞,对层不出穷的新现象、新模式进行深度讨论。峰会人气爆棚、座无虚席,两千多名观众透过峰会窥探未来商业新物种的模样,展开对未来的全新想象,共同接受思维的洗礼。

  9月22日,第九届未来赢销峰会进入第二天。在大会现场,新意互动品牌中心副总经理李帅女士发表了《用智能“升级”传统汽车品牌》主题演讲。

  以下为李帅女士演讲全文:

  李帅:我今天讲的主题是用智能“升级”传统汽车品牌。我们公司有两个代名词,一个是汽车行业,一个是数字营销。我们从2002年成立到现在服务了基本上中国的汽车企业的半壁江山,我们也只能讲汽车。所以今天跟大家分享的20分钟就是以汽车为主,以数字教育为主。

  首先跟大家讲的是一个车企的变革。其实我们是代理公司很多时候服务的客户基本上是以客户的发展为发展,那么现在我们中国的汽车企业其实是在跟进着全球的汽车步伐,目前来讲中国的这种汽车企业和在全球的步伐其实是一致的。我们可以看到无论是汽车行业,快消品行业,奢侈品行业,其实全球都在变革。

  那么什么叫所谓的数字化?其实我们所有人可以看到数字化的时候很多概念。比如现在大家最火的,刚才讲到的人工智能、大数据云计算、虚拟现实甚至说是我们的一些最简单的移动设备。我们可以看到所谓的这些都是人机互动的相应概念。

  政策在变。其实我们看到这张图的时候可以看到,无论是中国、美国、英国、日本,我们在工业4.0的政策怎么应和它?现在是一个复兴革命的时代,其实是政策在变,其实更多的时候是每个人在变。消费者在变,那么政府他们的政策也在变。另外是竞争在变。相信大家已经对新能源车不陌生了,有多少人知道未来汽车?举手示意一下,基本三分之一;特斯拉呢?基本都知道!

  所以我们可以看到新兴的造车者现在面对的不仅仅是电动车,新能源车只是一个概念。更多的是无人驾驶、智能制造、轻量化甚至有很多功耗的一种、环保设计。所有这些不仅仅是特斯拉大平台解决的。背后有更多技术含量的东西在里面。甚至说人工智能,说到大数据。其实你看到就是一辆车而已,但车的背后有更多你不知道的科技在里面。所以这是一个趋势。

  其实坦白讲所有的甲方在做任何事情的时候,在做每一个消费者需求的,本身就是消费者。

  我们可以看到现在做的八张图,首先是特斯拉和苹果。给大家看一下是什么体验?更快、更好、更独特。很多人是苹果的忠粉,为什么喜欢它?像我是从苹果3到现在我每一款都在买,我已经习惯了。后面即时体验满足,第一是手游,第二是天猫、双十一。很多时候大家提到双十一的时候是很苦逼的。但是现在是什么?败家嘛。

  现在的传统车企最喜欢听的一句话,就是持续的数字化变革将成为传统企业的必然之路。

  因为刚才说到了,就是数字化营销。其实数字化营销大家有概念吗?该做什么呢?也许会觉得是网站、广告、公关。其实这些都是手段而已。我们看一下其实真正的面临的,我们车企的数字化变革它是有一个进阶路径的。现在大家看到这个表格就是三步走:第一步就是我们的数字化营销,局部的数字化营销。比如当初我们的QQ,我们的一些小广告,包括当年的网易头条、新浪头条、PC端的头条、首页。

  现在的企业不那么作了,他们是全面的数字化运营。现在把数字化运营作为了一种产业。代理公司跟他一起做运营。我们的任何渠道、任何手段、任何形式都是数字化的。甚至其实之前有一个企业直接就说,我会把所有的平面广告都取消掉,所有的企业发力的时候只做数字化,数字端,手机端的PC端的。甚至现在投放的终端广告基本上超过60%。另外深度数字化变革。这种变革我们看一下里面是什么?数字化生存。现在的数字化已经关系到了所有汽车场上的生存了。那么你什么时候能够有一个定位?就用了企业的未来。

  这个例子大家应该都很熟的。大众。大众企业在2015年,大家回忆一下他们有很多的负面,它全程大规模的招回,甚至2015年净亏损5.8亿欧元。所以大众在当时的时候如果是中国的企业或者是传统企业的时候想的是什么?想的是我怎么做预算?然后我怎么做人工成本,怎么样提升我的效率。但大众集团不是!他们在做什么?他们在把自己的品牌定位做了一个重新,迎合工业4.0的一个转变。他们把自己叫做汽车制造厂商。现在叫什么?叫出行服务提供商。

  有没有想过这样一个转变?对一个企业来讲,这是一个很巨大的转变。从制造厂商变成一个服务商。服务意味着什么?意味着我在生产前生产中生产后,我都可以做服务,我赚的是服务的钱。我们实际上让一个驾驶者成为一个服务者。在现在国外的很多车企他们会做什么?会做一个换算。很多车企他们在销量模式上来讲的话,他们是以我的汽车产销量作为我的衡量标准。举个简单例子。去年中国对外的汽车售卖辆数应该是2008万辆,车企它是达标的,这是一个标准的衡量标准。今年卖了一千万辆车。但事实上在国外现在企业做什么?他们把他们的目标不再是销量上的,放在了哪里?首先是服务。

  比如说我现在一辆车我的航行的里程只能行驶25万英里,我怎么把它延长?当达到了30万英里,就是行程的一倍。它的利润率其实是很低的,但如果厂商把注意力转达到售后方面去,服务方面去,或者在出行的服务上去,它销量的利润更高。我们看大众怎么做的?这是应该比较小的字,我们可以看一下大众现在做的转变。从2016年1月份到现在为止,大众在全球已经成立了三个大众未来中心。未来中心意味着什么?是所有的产品都转向数字化的状态。包括在去年的时候它跟滴滴还跟首汽做了一个合作。

  大众在去年的时候裁员了很多员工。那么他会大量增加新能源技术方面的人员和开发利用。这样会扩展数字化营销的举动,甚至于还会做很多战略性的发布。他说我们在2025年的时候要出三十多辆电动车。现在这是一个很多的企业在做的事情。包括前段时间很多政府在发文说,我们要在多少年之后要取消燃油车,要做电动车的出行,其实这就是一个趋势。

  那么下面这是我们做得一个分析,这是一个全球汽车品牌的大框架,这是五个维度。这个报告里面会遍布现在所有基本上分析到现在,2016-2017年所有汽车行业的一些发展趋势。首先看一下企业组织及布局化的数字化模型。这个汽车品牌里面现在会看到很多汽车企业会做它组织及布局的变化。比如说现在很多企业会建立数字化基金的品牌或者子公司,比如现在的应该是保时捷,还有路虎都在建立自己的一个专有的技术行业的子公司,全力发展它的技术。

  那么再比如说有些企业,比如说像车企之间的联合。之前雷诺现在也在开发自己的品牌,也是专门研发技术的。车企彼此之间很少有去做合作的,现在也做了一个资源整合。车企会更多的进行整合。还有像宝马,他们会跟谷歌百度、甚至微软这些企业做技术合作。他们会做一些媒体间的合作是什么?基于大数据的研发。这是现在能够突破大数据的孤岛,使很多数据能够打通。现在为什么大数据的时候会说是一种空话?因为很多人没有做到数据挖掘。为什么?因为数据彼此是孤岛。厂商的CRM的系统和用户投放的系统,甚至于媒体的系统都是各自独立的。你无法找到相同的用户。之间是没有交集的。所以导致很多车企跟技术团队合作。

  第二方面就是成立数字研发的中心,比如大众,现在的大众、宝马还有奔驰,他们都在做自己的一个数字化研发中心。他们不在去依靠其他的代理公司或者是技术团队外包做这个事情。他们是自己招聘自己的员工,成立一个专业的技术团队为他们去做服务。那么下面就可以看到一些,比如自动驾驶、智能互联、汽车共享、地图数据。所有这些其实我们在每个人的生活中都是发生的,只是没有留意而已。

  另外产品研发。产品研发现在所有的人都在说传统行业里产品是最重要的。那么产品为王也就意味着现在所有的汽车企业都在做产品方面的开发。比如数字化的工厂。比如现代、比如说丰田还有这种可穿戴设备。现在基本上丰田在做,丰田和宝马都在做这种可穿戴设备。还有一些智能化的,比如说大家都知道丰田的机器人、有智能机器人,还有很多的这种智能的产品去做相应的一个辅助性的销售。为什么?就是科技化情感的触达包括人机互动会帮助它收集更多的大数据。

  另外还有一些数字化产品,生产模式。这些内容其实现在来讲的话,都是我们现在看不到的一辆车背后的故事。甚至于说数字化技术。现在福特都在用3D打印技术在做生产车型,它是用在零件上面,但是谁能保证之后不会应用到整个车的使用上面去?整个3D打印也已经是一个趋势了。

  现在大家看到的图是一个对比。左边这个图是中国的,这边的图是美国的。我们可以看到两个国家之间的这种营销的思路和手段是有很大的不同的。我们可以看到美国很大的传播点在哪里?在社交网站自媒体。就是美国人更重视的就是口碑传播和内容的原创传播。这种传播会让用户更贴近而且用户的接受程度会更高。而还有一些比如刚才看到的,汽车生活服务、用户用车指南。移动互联,我们可以看到这些维度大圈,意味着基本上10%-15%左右。而中国呢?看一下二手车救援旅行出行服务,全都是小点点。

  那么这些其实我们现在看来是一个待开发的点。而现在你看美国这种电商是很弱小的一部分。而我们这三个维度还是比较大的。所以其实我们还是一片蓝海,还是有很多值得开拓的地方。播放一下视频吧,这是我们初级营销的例子。

  我们看到这个案例是把现在的汽车企业对消费者的研究都给你们了。现在我们是这三个维度数字营销整合案例的传播。这种案例其实是现在最普遍的。因为大家是我们的客户,基本上也会迎合客户的需求和消费者需求做这种事情。相信之后很多会在,比如说在用户出行、用户服务甚至于说二手车的相关的领域做更多的尝试。

  那么下面讲的就是用户服务体验。这个服务体验坦白讲,现在的中国在汽车领域,这个领域都是不算是空白,但是真的是需要一点点大概的投入或者是展示。那么我举两个例子,用户服务体验有很多维度,但是我现在讲的是决策购买周期的展示。

  每个人在用车的时候都是看车,选车,试车,购车还有一个就是科技化定制。科技化定制现在最普遍的应该是特斯拉,印象最深的就是上网定制之后大概多长时间会有车拿到手。这些来讲的话我们对用户而言,用户是希望什么?我如何在很短的时间内能够选到适合我的车。

  第二个反应就是怎么能去了解这个产品的细节?我怎么能够通过我的试乘试驾,网站上搜索信息我能了解你的产品细节?第三我怎么能够体验你的车?而对车企来讲,车企希望什么?如何降低我的行销成本。因为一辆车的对外成本,营销费用相对是1%-5%之间的。另外一方面是如何让我的客户对我的品牌满意。第三就是如何解决销售覆盖的局限性,这点很重要。

  像今年来讲,2017所有车企发力的地方,一二线城市基本饱和。那么意味着三四线城市,四五线城市你的地域覆盖范围如何找到用户?数据在哪里?在经销商的手里。经销商是5%的流动率。今年有大众的,明年是丰田的。用户在他们手里。那么区域营销有很多壁垒我们怎么突破它?所以现在来讲的话我们很多代理公司会去帮助客户做什么?增强他的体验,增强用户体验,增强品牌的体验。所以我们开发更多的一种体验模式。现在我们很多汽车企业都在尝试着用这种虚拟体验,因为你不敢保证一个展厅里面能放三十辆车,四十辆车。我们希望是什么?希望能够让用户在身临其境的环境下,用VR体现产品性能。

  有多少人现在会觉得近三年来我们有新的商业模式出现了?而且可以延续下来了。这两年来讲共享其实是一个很好的商业模式。共享单车、共享汽车。但是现在很多车企现在做的事情是什么?这是一个基于分时租赁,分时共享的概念。现在不仅仅是一些厂商独立在做,现在很多的这种制造商也在做。比如奔驰、宝马、奥迪、福特,他们也在做相应的技术方面的研发。

  那么总结下来可以看一下,这是我们现在做的模型。那么里面所有的车企看到,宝马基本上覆盖了所有的产业流程新的突破和发展。也意味着宝马的发展会更快更迅猛。

  最后一个是一点小建议,也是关于车企的思考。其实这句话我觉得很多人很眼熟了。我刚入这行的时候,大概十年前这句话,就是以客户为中心。其实以客户为中心每个企业都在讲,但是如何以客户为中心的?那么这来讲,对我而言我觉得你如何能跟客户发生一个连续的行为才能叫做可持续的关系?

  这种关系是客户主动愿意跟你沟通的。有些时候我们做很多案例的时候会喊到,洞察是否深刻?比如是不是可以持续作用的一个洞察?

    比如熊本熊,它用了四五年现在还在沿用,熊本熊团队和案例一直在熊本线使用着。包括IT、专利全国都在用,全世界都在用。它的idea是否能够反复使用?消费者真的能记住你的品牌吗?现在车企有很大的一个问题就是厂商会两年一换,甚至是轮岗,这也就意味着他们的理念是否能延续下去?这一点也很重要。当然这不是我们能左右的。但是我们希望我们的代理公司,我们的营销公司包括我们的厂商,做每一个计划的时候能够让它成为持续化的。我希望大家可以在这些方面做努力。谢谢大家。

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